OPINIÓN: DE LA ERA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL A LA DEL VALOR COMPARTIDO

Por Cristiana Brito

Directora de Relaciones Institucionales de BASF para América del Sur

Los últimos años, la visión predominante en el mercado era que una empresa debía maximizar los beneficios de los accionistas, llevando en paralelo, proyectos de responsabilidad social y acciones de filantropía independientes del negocio de la empresa. Vemos ahora que esa orientación se ha mostrado ineficaz para asegurar la supervivencia del planeta y comienza a quedar superado. Por eso, las empresas líderes están innovando en la manera de planificar sus inversiones, basadas en la siguiente cuestión: ¿cómo puedo obtener beneficios y también mejorar el ecosistema en el que está insertada mi organización?

Este es el fundamento del valor compartido, que ha ganado cada vez más notoriedad en el mundo empresarial. Presentado en 2011 por Michael Porter y Mark Kramer en el artículo «Creación de valor compartido», el término se refiere a la idea de que ayudar en la resolución de las lagunas de la sociedad no necesariamente genera más costes a una empresa. Esto porque tiene ella la oportunidad de innovar al crear nuevas tecnologías, métodos, operaciones y enfoques de gestión, aumentando su productividad y expandiendo los mercados.

Vale destacar que en ese proceso la cooperación debe prevalecer, ya que nadie es capaz de maximizar sólo el valor. Como señalan Porter y Kramer, la productividad y la innovación de una organización reciben la influencia de diferentes grupos, que incluyen a los proveedores, las asociaciones comerciales, las universidades, el gobierno, las ONGs, la sociedad, etc. De esta forma, al estructurar proyectos basados ​​en el concepto de valor compartido, es necesario llevar en cuenta e involucrar a otros socios.

Uno de los desafíos que se pueden enfrentar con base en ese concepto es el déficit habitacional, que en Brasil ya llega a 6 millones de viviendas, según un estudio de la Fundación João Pinheiro, en asociación con el Ministerio de las Ciudades, Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Es posible, por ejemplo, invertir en nuevos sistemas de construcción, que promuevan celeridad y reducción del coste total de la obra.

Este es el caso de un proyecto de BASF y sus socios, titulado Casa Económica. Por utilizar un sistema de construcción isotérmico (panel sándwich de poliuretano), la construcción puede llegar a completarse con hasta la mitad del tiempo, cuando se compara con los procesos tradicionales, y con una reducción de cerca del 40% en la necesidad de mano de obra. Además, el sistema reduce en un 90% la transferencia de calor entre los ambientes y es 20 veces más hermético que los ladrillos y 80 veces más que el hormigón – garantizando comodidad y ahorro de energía durante la edificación.

Hoy en día se utiliza este sistema en grandes emprendimientos comerciales, y su adopción en el mercado de viviendas trae beneficios para toda la cadena: nuevos mercados para ser explotados, reducción de costes para los contratistas y más comodidad para la población. Además, puede ser replicado en otros países que sufren a causa de problemas en la vivienda, como Perú y Colombia. Se trata, pues, del esfuerzo de diversos eslabones de la cadena de la construcción que beneficiará de forma distinta a cada uno de los grupos involucrados.

Otro desafío social que puede solucionarse a través de proyectos de valor compartido es el combate al hambre y la malnutrición. Se estima que actualmente una de cada nueve personas en el mundo sufre a causa de estos problemas, según un estudio de 2015 de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), el Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (IFAD) y el Programa Mundial de Alimentos (WFP). Mientras tanto, se pierde o hay desperdicio de un tercio de la producción de alimentos en el mundo cada año como resultados de prácticas de producción y consumo pocos sostenibles, según un estudio de la FAO, del 2011.

Por lo tanto, con la unión de los stakeholders de la cadena del agronegocio, es posible crear servicios y soluciones que incentiven una producción y un consumo de alimentos más eficientes. En la cadena de la patata, por ejemplo, se puede invertir en acciones que disminuyen el volumen de patatas fuera de patrón, así como mejorar la distribución de estos productos en mercados alternativos.

Iniciativas como estas ya se están llevando a cabo con la participación de ONGs, gobierno, industria de alimentos, supermercados y servicios de alimentación, además de empresas como BASF – capaces de ofrecer soluciones que generen rentabilidad, productividad y calidad a la producción.

En momentos de crisis económica, como las que hemos enfrentado los últimos tiempos, hay oportunidad para que las organizaciones trabajen juntas, creando valor para todos. Sin embargo, hay que invertir en la creatividad, la colaboración, en soluciones eficientes y en una nueva mirada hacia las necesidades de la sociedad. El valor compartido, como decían Porter y Kramer, se convierte así en la clave para guiar las siguientes oleadas de innovación y crecimiento en las empresas. ¿Vamos a cocinar juntos?

En momentos de dificultades económicas, como las que enfrentamos en los últimos tiempos, hay oportunidades para que las organizaciones trabajen en conjunto, creando valor para todos. Es preciso, en tanto, invertir en la creatividad, en la asociación, en soluciones eficientes y en una nueva mirada para las necesidades de la sociedad. El valor compartido, como decía Porter y Kramer, se torna, así, la clave para guiar las próximas ondas de innovación y crecimiento en las empresas. ¿Vamos, entonces, a co-crear juntos?