ER.-Aunque la sostenibilidad se ha convertido en una expectativa creciente tanto para empresas como ciudadanos, una nueva ola de estudios revela una fuerte desconexión entre el discurso y la práctica, especialmente en el Perú. Esta brecha, conocida como green gap, pone en evidencia que si bien la mayoría de los consumidores dice preocuparse por el medio ambiente, sus decisiones de compra no siempre reflejan ese compromiso.
Según un estudio de NielsenIQ (2023), el 78 % de los consumidores latinoamericanos afirma estar preocupado por el entorno, pero solo el 41 % considera que actúa en coherencia con esa preocupación. Esta contradicción representa un desafío importante para las marcas que buscan conectar con un público más consciente, pero también más exigente e inconsistente.
El panorama peruano no es muy distinto. De acuerdo con el estudio Target Index Group (TGI) de Kantar Ibope Media, solo el 22.6 % de los peruanos menciona la sostenibilidad entre sus principales intereses. El interés varía fuertemente según el nivel socioeconómico: en los sectores A/B alcanza el 32.1 %, mientras que en los niveles D y E apenas llega al 18.3 % y 14.5 %, respectivamente. Esta diferencia refleja una desigualdad no solo de prioridades, sino también en el acceso a productos e información sostenibles.
Pese a ello, el 82 % de los encuestados considera que las marcas deberían tener una postura activa en favor del medio ambiente. Sin embargo, esa exigencia no siempre se traduce en cambios reales de comportamiento. Es decir, la sostenibilidad aún no se ha integrado plenamente en la vida cotidiana de la mayoría.
“Las marcas enfrentan un doble desafío: responder a una expectativa creciente de responsabilidad ambiental y, al mismo tiempo, facilitar la transición del discurso a la acción”, señala Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland.
Para lograrlo, Manrique recomienda actuar desde lo tangible: traducir el impacto ambiental en beneficios directos para el consumidor, adaptar el mensaje según el nivel socioeconómico, evitar tecnicismos y mantener una narrativa coherente y continua en lugar de campañas aisladas.
Desde el plano corporativo, los beneficios de la sostenibilidad también son evidentes. El Sustainable Value Study de EY (2023) reveló que el 69 % de las empresas que implementaron iniciativas climáticas obtuvieron un retorno financiero superior al esperado. Incluso, las compañías que priorizan activamente la sostenibilidad tienen 2.4 veces más probabilidades de alcanzar un alto valor financiero frente a aquellas que actúan de forma pasiva.
“En el Perú, donde la conciencia ambiental convive con brechas estructurales, el reto para las marcas no es solo hacer lo correcto, sino hacerlo viable para públicos diversos. Hoy, la confianza del consumidor se gana —o se pierde— en la ejecución, no en el discurso”, concluye Manrique.
